Créer votre WOW: facteurs pour bâtir votre marque

Vous vous efforcez d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants. Ne laissez pas vos efforts se perdre. Découvrez comment vous pouvez créer des expériences WOW qui transformeront vos clients en vos propres ambassadeurs fidèles de votre marque.

Comme pour la plupart des entreprises, une bonne mesure du succès réside dans votre capacité à créer une marque qui a de la valeur et de la pertinence aux yeux de vos clients. Les clients ne se soucient pas de votre produit ou service tant qu'ils ne reconnaissent pas qu'il a une valeur ou une pertinence pour eux personnellement. En d'autres termes, s'ils ne voient pas la pertinence de ce que vous offrez pour améliorer ou améliorer leur vie, vous et le produit ou service que vous fournissez aurez peu de valeur et il est peu probable qu'ils fassent un achat. Le prix en lui-même n'est qu'un facteur d'absence de valeur, sans créer de valeur pour votre marque, justifier les prix que vous désirez peut être difficile à rationaliser.

Fondamentalement, les entreprises s'efforcent non seulement d'acquérir de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser les clients existants qui deviennent fidèles et engagés envers leurs produits ou services. Ce sont ces clients très satisfaits qui prennent souvent sur eux de promouvoir activement la valeur de ce que votre entreprise offre - définis comme des ambassadeurs de la marque, des évangélistes ou des membres fidèles de la tribu (1, 2). Cette stratégie représente un locataire de cœur de métier et est clairement évidente avec des entreprises comme Apple^® et Google^® qui recherchent en permanence des idées innovantes pour améliorer l'expérience client. Leur objectif est simple: offrir des expériences uniques, mémorables ou transformationnelles qui prolongent la durée de vie de leurs clients et exploitent le pouvoir de marque que ces clients fournissent. Appelez ces expériences des moments «wow», car elles valoriseront votre entreprise. Considérant à quel point ce même résultat est souhaitable pour un professionnel du fitness qui cherche à construire sa marque et à élargir sa tribu, cet article se concentrera sur le partage d'idées et de stratégies simples qui peuvent aider votre entreprise au prochain niveau de réussite.

Avant de commencer, essayez d'abord de mieux comprendre vos expériences commerciales existantes en vous posant quelques questions simples:

• Quelle valeur vos clients voient-ils en vous?
• Continueraient-ils à payer vos services si vous augmentiez vos tarifs de 10%, 25%, 50% ou même 100% (élasticité des prix)?
• Combien de références de clients avez-vous reçues au cours des 6 derniers mois?
• Combien de clients avez-vous perdu au cours des 6 derniers mois?
• Comment définissez-vous esurez-vous vos pertes? Mesurez-vous vos pertes financièrement ou suivez-vous l'insatisfaction globale des clients ou membres existants? Est-ce qu'ils quittent tout simplement, ou pire, ne font-ils pas la promotion active de votre entreprise en tant qu'ambassadeur de la marque?
• Plus important encore, comprenez-vous le «pourquoi» derrière chacune de vos réponses?

«Cherchez à comprendre avant d'être compris» - amendé de Steven Covey, Les 7 habitudes des personnes haunt efficaces (3)

Pour vous aider à comprendre le pourquoi de ces réponses, il vous suffit parfois de vous arrêter et de demander, d'écouter, de comprendre et de répondre, une technique qui va fondamentalement à l'encontre du tissu même de ce que font généralement les entraîneurs personnels. Notre héritage réside dans la médecine, qui a longtemps adopté une approche directive centrée sur soi (c'est-à-dire dire aux clients ce que nous pensons être le mieux pour eux). Bien que cette approche directive fonctionne en médecine lorsqu'un patient n'a pas beaucoup d'options disponibles, elle est rarement durable avec des changements de mode de vie comme le régime alimentaire et l'exercice. Dans cette situation, les individus ont des options et ils souhaitent l'autonomie et la liberté de choisir une voie durable. Notre approche traditionnelle orientée tell versus une approche orientée demande reflète une lacune majeure de notre industrie. Nous serions mieux servis en fidélisant les clients et les membres grâce à une approche centrée sur le client et axée sur le service en comprenant ce qu'ils désirent vraiment, pas seulement ce dont ils ont besoin. Depuis que la recherche a émergé dans les années 1970, liant l'exercice régulier et certains régimes à une réduction de la mortalité et de la morbidité dues aux maladies cardiovasculaires, notre industrie a survécu à cette approche auto-centrée consistant à dire aux gens ce qu'ils doivent faire, en partant du principe que c'est pour leur propre bénéfice (4 ). Malheureusement, cette cause n'a pas été aidée par les médias populaires, qui continuent de faire passer le même message pour perdre du poids pour avoir l'air fabuleux. Il n'est pas surprenant de comprendre pourquoi nombre de ces compornts ne sont jamais maintenus. Une idée simple pour vous aider à réussir est de prendre le temps de demander et d'écouter vos clients existants ou potentiels, puis de trouver des moyens d'y répondre.

Comme l'illustre la figure 1-1, la satisfaction des besoins ne fait que renforcer la satisfaction, et 60 à 80% des clients qui obtiennent un score «satisfait» ou «très satisfait» dans une enquête sont toujours susceptibles de manquer de votre produit ou service (5, 6). Pourquoi - parce qu'ils n'ont aucune loyauté établie envers vous. Cependant, si vous pouvez faire que satisfaire leurs besoins, et peut-être agir pour satisfaire les désirs, alors vous commencez à créer d'engagement, ce qui entraîne la fidélité. En fin de compte, si vous pouvez répondre à des besoins non satisfaits ou non reconnus, vous pouvez créer une réponse évangélique où vos clients promouvront activement votre entreprise (c'est-à-dire les ambassadeurs ou les évangélistes de votre marque).

Figure 1-1: La hiérarchie des engagements

Prenez un moment pour apprendre les valeurs fondamentales ou les points de passion de vos clients. L'accomplissement de cette tâche a été discuté en détail dans un article précédent (Coaching - L'avenir de la formation, avril 2015), mais il s'agit essentiellement d'identifier ces traits de personnalité (par exemple, être désintéressé, affectueux), les aspects de sa vie (par exemple, carrière, famille) ou les facteurs individuels considérés comme importants pour la qualité de vie globale (par exemple, sommeil, santé, nutrition, forme physique). Ces valeurs sont celles qu'ils jugent chères et sacrées, et sont généralement celles qu'une personne n'hésiterait pas à engager des ressources illimitées à atteindre. Un besoin non reconnu est souvent lié aux valeurs fondamentales d’une personne et quand une personne reconnaît ou se rend compte que l’exercice ou le compornt nutritionnel souhaité peut avoir un impact positif sur ses valeurs fondamentales, cela peut devenir transformationnel. Par exemple, pour une personne qui essaie de perdre du poids, poser les bonnes questions qui révèlent tout lien émotionnel avec ses valeurs fondamentales est puissant - perdre 20 livres. (9,1 kg) peut non seulement parler de Mary qui a l'air bien à ses retrouvailles, mais aussi de gagner en efficacité personnelle en public, d'améliorer la productivité du travail et de devenir un meilleur modèle pour ses enfants.

Ce que les gens considèrent comme le moment de la découverte est vraiment la découverte de la bonne question - amendé de Jonas Salk, développeur du premier vaccin antipoliomyélitique sûr.

Alors, comment ce concept s'applique-t-il dans la pratique? Pour vous aider à comprendre ses applications potentielles, examinons la hiérarchie des besoins de Maslow, présentée ci-dessous dans la figure 1-2 (6). Les clients sollicitent nos produits ou services pour répondre à leurs besoins de base. Alors que la définition de Maslow des besoins physiologiques (base de sa pyramide) inclut la nourriture, un abri et le sommeil, nous pouvons nous y référer dans notre domaine comme une perte de poids et un gain musculaire (changements physiologiques). Les besoins en matière de sécurité définissent la sécurité et l'assurance maladie, mais dans notre domaine, cela peut refléter le fait de ne pas se blesser pendant l'exercice. Si c'est tout ce que vous fournissez, vous avez répondu aux attentes minimales de votre client et vous survivez, mais vous ne réussissez pas (7, 8). En d'autres termes, vous travaillez dur, mais pas nécessairement intelligent avec un plan pour réussir. Cependant, si vous êtes en mesure de répondre à des besoins élevés (c.-à-d. Appartenance. Es), alors vous vous dirigez vers le succès.

Figure 1-2: Hiérarchie des besoins de Maslow en tant que modèle de service client

Les définitions de Maslow de chaque étape incluent un sennt d'acceptation et de connexion avec la famille, les amis et les cercles sociaux, ainsi que l'interaction sociale; et confiance en soi, respect et valorisation respectivement. Si vos clients se sentent connectés les uns aux autres, à votre personnel ou à vos programmes, et sentent que vous vous souciez et appréciez généralement leurs efforts et leur contribution, ils vous rendront la pareille avec loyauté et promotion du bouche à oreille. Plutôt que de donner à vos clients un t-shirt gratuit lorsqu'ils rejoignent vos programmes, célébrez une étape importante (par exemple, 6 semaines de participation) avec une cérémonie, puis présentez le t-shirt, qui a maintenant une valeur et une histoire. Ils le porteront avec de fierté compte tenu de leur accomplissement et seront enclins à partager une histoire. Plus important encore, il les relie désormais au reste de votre tribu qui peut également porter ce même t-shirt et avoir ses propres histoires à partager. De même, envisagez d'autres moyens de reconnaître les champions de votre marque - plutôt que de leur offrir 20 $ pour une référence, invitez-les à co-diriger ou co-enseigner avec vous, ou demandez leurs précieux commentaires sur votre nouvelle idée d'entraînement que vous prévoyez de tester en version bêta. (Ces exemples illustrent ce que Maslow entendait comme l'es de soi). Remplir ces niveaux différencie également le marketing de l'image de marque, qui gagne en pertinence compte tenu du fait que le bouche à oreille est un moyen si puissant de diffuser votre message. Essentiellement:

• Le marketing est destiné à générer une action ou une réponse (par exemple, un achat pour répondre à un besoin qui aboutit à une satisfaction); il se connecte généralement à votre cortex (cerveau rationnel) et conduit le processus de réflexion sur ce que c'est et comment cela me profitera - le marketing coûte cher (par exemple, les panneaux d'affichage, la publicité télévisée).
• L'image de marque vise à générer une réaction, à se connecter émotionnellement avec la personne (par exemple, satisfaire un désir ou surmonter un défi); il se connecte généralement à votre sys limbique (cerveau émotionnel) et suscite des émotions sur le pourquoi et la façon dont cela transforme ou a transformé ma vie qui devient une histoire que les gens partageront) - le branding est expérientiel et n'a pas besoin d'être coûteux.

Cependant, si votre entreprise ou vos expériences offrent l'opportunité d'aider un individu à réaliser son véritable potentiel ou à atteindre quelque chose qu'il n'a jamais envisagé, mais dont il bénéficie maintenant (c'est-à-dire en reliant votre programme à ses valeurs fondamentales), cela peut devenir transformationnel pour lui. Cela les amènera potentiellement à devenir éternellement fidèles à votre marque. Par exemple, aider quelqu'un à surmonter un problème de poids où il a pu terminer son premier marathon, mais qu'il trouve maintenant un tout nouveau sens à la course (par exemple, des amis, du réseautage) et en est venu à s'identifier en tant que coureur peut être transformationnel.

Où commençons-nous? Commencez par effectuer une analyse SWOT ou une enquête de sortie de vos forces, faiblesses, opportunités enaces avec vos clients, membres ou participants en temps opportun, au moins tous les 6 mois. Cela peut même être planifié à intervalles réguliers, par exemple à la fin d'un bloc d'entraînement, ou après 12 semaines dans votre cours d'entraînement personnel en groupe (Figure 1-3). Demandez à vos clients ce qu'ils perçoivent comme vos forces, par exemple ce qu'ils apprécient de vos produits ou services. Demandez-leur quelles sont vos faiblesses, ce qu’ils n’apprécient pas ou ce que vous pourriez améliorer - demandez-leur de faire preuve de transparence. Quelles sont les nouvelles opportunités que vous pourriez explorer et qui sont importantes pour eux maintenant ou à l'avenir - en gros, que pouvez-vous faire d'autre ou pour eux. Identifiez ensuite les menaces qui pèsent sur votre entreprise. Bien que vous puissiez percevoir la concurrence comme votre grande menace, c'est souvent nous-mêmes. Plusieurs fois, nous tombons dans le piège de faire les choses de la même manière parce que nous pensons que cela fonctionne - nous devenons complaisants avec l'état d'esprit `` si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas '', pourtant les gens, leurs besoins et leurs désirs changent à jamais si vous ne parvenez pas à innover et à satisfaire des besoins changeants, vous perdez rapidement de la pertinence et perdrez des clients. Par exemple, aider un client à perdre 20 livres. (9,1 kg) puis ne pas identifier ou demander ce qu'ils désirent de afin que vous puissiez prolonger la durée de vie de leurs clients est tout simplement une mauvaise affaire.

Une approche fornt centrée sur soi est une autre menace auto-imposée. Nous pouvons devenir tellement obsédés par la diffusion de notre message aux masses sur ce que nous pensons être le meilleur, ce dont nous pensons avoir besoin ou ce que nous sommes passionnés de faire, que nous oublions de demander et de nous rappeler que si notre produit n'a aucune valeur pour le client , alors nous ne sommes pas pertinents. Compte tenu des coûts d'acquisition de nouveaux clients, définissez un objectif commercial pour minimiser l'attrition de vos clients grâce à l'administration en temps opportun d'une analyse SWOT - ne soyez pas trop redondant ou ennuyeux en le faisant trop souvent à moins que vos clients ne voient la valeur de ce processus. Les points à retenir d'une analyse SWOT sont simples: demandez, écoutez, comprenez et répondez. Renseignez-vous et anticipez les besoins futurs pour rester pertinent pour les clients actuels et potentiels.

Figure 1-3: Analyse SWOT

Cependant, une question essentielle demeure essentielle à notre succès. Nous devons demander à nos clients dans quelle mesure ils sont susceptibles de nous recommander un autre client. Il s'agit de la mesure de la fidélité intangible des clients et des opportunités de bouche à oreille. Étant donné que 92% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille par rapport à d'autres formes de publicité, et 68% des consommateurs font confiance aux témoignages d'étrangers, le bouche à oreille est peut-être devenu l'un des outils marketing les puissants pour développer votre entreprise. Ceci est particulièrement important si vous ciblez des innovateurs ou des adoptants précoces susceptibles de parler de vous au monde entier (9, 10). Dans son livre, The Ultimate Question 2.0, Fred Reichleld (2) crée une matrice de notation pour évaluer votre propre performance lorsque vous posez cette question (tableau 1-1).

Tableau 1-1: Le Net Promoter Score (NPS)

Les particuliers achètent des produits et des services avec l'espoir que leurs besoins seront satisfaits. Si vous ne répondez pas à ce besoin, c'est que vous n'avez pas répondu à leurs attentes et ils vous marqueront probablement entre un et six (détracteurs). À titre indicatif, pas de 5% de votre clientèle ne devrait jamais vous attribuer un score de moins de six, et s'ils le font, vous devez immédiant arrêter le saignement car ces détracteurs peuvent gravement nuire à votre entreprise. Faites tout votre possible pour vous excuser et demandez une deuxième chance de rectifier leur expérience le rapidement possible avant qu'ils ne le disent au monde. Votre objectif doit être de convertir un client insatisfait en client satisfait.

Les clients qui obtiennent un score de sept et huit (promoteurs passifs) ne sont pas vraiment fidèles à vous. Ils ne nuiront pas à votre entreprise, mais ils ne feront probablement pas non la promotion active de votre entreprise. Ils peuvent parler en bien de votre produit ou service lorsqu'on leur demande, mais ne feront généralement pas beaucoup d'efforts pour le faire de manière non sollicitée. Ils sont également susceptibles de faire défaut s'ils trouvent un autre produit ou service qu'ils considèrent comme ayant une grande valeur. Avec ces clients, demandez-leur ce que vous pouvez faire de pour améliorer leur expérience et les amener à devenir un promoteur actif. Vous ne devez vous adresser à ce groupe qu'après avoir abordé vos détracteurs et promoteurs actifs.

Enfin, pour ceux qui vous marquent neuf et dix (promoteurs actifs), donnez-leur toutes les chances de passer votre mot et prenez le temps de reconnaître et d'apprécier tout ce qu'ils font pour vous grâce à leur promotion volontaire et positive. Ce sont les ambassadeurs de votre marque et ils feront passer votre mot tant qu'ils continueront à voir la valeur de ce qu'ils achètent chez vous. Ils porteront le t-shirt qu'ils ont gagné et partageront l'histoire. Ils apprécieront l'opportunité d'essayer d'abord vos nouvelles idées parce que vous les avez sélectionnées et que vous avez demandé leurs commentaires. Gardez-les excités et offrez-leur des plateformes pour exprimer leurs pensées, leurs idées et leurs opinions à vous et aux autres. Certains peuvent être des adopteurs précoces qui aiment vos idées innovantes, alors gardez cette tendance créative vivante. Les premiers utilisateurs sont très influents sur la majorité des adoptants moyens et tardifs, où vous pouvez construire la taille de votre tribu.

Construisez votre tribu grâce au bouche à oreille et aux services expérientiels, mais parlez à votre tribu en utilisant les médias sociaux ou le canal auquel votre tribu est connectée. Le monde n'est peut-être pas toujours à l'écoute, mais votre public cible est à portée de main avec les médias sociaux, alors armez votre tribu de votre message (c'est-à-dire de votre énoncé de mission) et laissez-les éternuer sur le monde.

En terminant, nous travaillons dur et faisons tant de sacrifices désintéressés pour aider les autres, mais cela a souvent un coût personnel et nous ne pouvons pas continuer à le faire indéfiniment. Définissez votre vision (et votre calendrier) pour atteindre votre définition du succès où vous pouvez contrôler votre propre destin financier et de planification. Ne soyez pas complaisant - mettez-vous au défi de repenser certaines de vos tactiques commerciales existantes et d'évaluer comment certaines de ces idées pourraient vous aider à développer votre marque pour offrir ces expériences WOW mémorables efficacement.

Les références:

1. Godin, S. (2008). Tribus - Nous avons besoin de vous pour nous conduire. Londres, Royaume-Uni: Penguin Book.
2. Reichheld, F. (2011). The Ultimate Question 2.0. Boston, MA: Bain & Company.
3. Covey, SR. (1989). Les 7 habitudes des personnes haunt efficaces. New York, État de New York. Presse libre.
4. Collège américain de médecine du sport. (2014). Directives de l'ACSM pour les tests d'effort et la prescription (9^e Édition). Baltimore, MD: Lippincott, Williams et Wilkins.
5. Jones, TO, et Sasser, Jr., WE. Pourquoi les clients satisfaits font défaut. Revue de Harvard business. 01 novembre 1995. Prod. #: 95606-PDF-ENG, récupéré en janvier 2014.
6. Maslow, A. Motivation et personnalité. New York, NY: Harper. 1954.
7. Kremer, W et Hammond, C. Abraham Maslow et la pyramide qui a séduit les entreprises. Magazine de nouvelles de la BBC. 31 août 2013. Récupéré en janvier 2014.
8. Conley, C et Hsieh, T. (2007). Peak - Comment les grandes entreprises obtiennent leur Mojo de Maslow. San Francisco, Californie: Jossey-Bass.
9. Neilson.com. Confiance mondiale dans la publicité et les messages de marque. Media and Entertainment Report, septembre 2013. Récupéré en mars 2014.
10. Moore, GA. (2002). Traverser le gouffre: marketing et vente de produits perturbateurs aux clients grand public (3^rd édition). New York, NY: Éditeurs HarperCollins.